票房哑火，王一博也救不了五一档

• 2023-07-05 18:58:54 来源：DoNews快讯

©自象限原创

作者｜罗辑

【资料图】

在这个历史最“疯”五一节，影视业举起一把AK47，打出了一地鸡毛。

据统计，今年五一档共有19部电影同时上映，覆盖主旋律、合家欢，喜剧、爱情、动画等多种主题，不仅在数量上达到历史新高，也在“口味”选择上实现了突破。

既有王一博等顶流加持的《长空之王》，也有抖音掀起恋爱狂潮的《这么多年》，有开心麻花原班人马配置的《人生路不熟》，也有主打情怀的《灌篮高手》。

从数量到类型，从演员到制作，全方位无死角的号召观众走进电影院，这种“求客若渴”的心都写了在脸上，但最后仅剩几声吆喝。

“和预期差别很大，上座率不高，本来预想可能会爆满，但实际上座率不到一半。”一位影院的负责人向「自象限」表示。

五一档前行业预测，票房可能会高达30亿元，这也是众多电影纷纷押注五一档的原因。但实际却是，截至发稿，总票房才达到13.52亿人民币，仅达到预计票房的三分一。

横向对比便更显惨淡，今年年初，春节档才刚刚创下67.58亿的票房记录，达成了影史第二的好成绩。2021年五一档总票房为16.74亿人民币，2019年总票房15.27亿，差距十分显著。

整体上，今年五一档给人一种高开低走，后劲不足的感觉。新片扎堆，却并没有出现爆款。

五一档哑火的背后，是影视行业近几年“內疾”的一次集中爆发。出行的火爆、票价的疯涨将消费者往“外”推，

宣发的过火以及押注流量明星的策略更不再奏效，这次五一过后，影视业需要拿出全新的面貌。

五一无爆款

今年五一档影片数量创下历史新高，原因其实很简单，就是大家都想在五一挣钱，所以刻意把档期留在了这里，这也导致今年五一档的影片成分比较复杂。

比如，除了《人生路不熟》《这么多年》这些集中上映的新片之外，去年因为种种原因遗留下来的影片也都集中到了今天。其中《检察风云》是去年五一档留下来的，《长空之王》是去年国庆档留下来，《惊天救援》则是去年暑期档的存货。

再加上《灌篮高手》《铃芽之旅》这样主打情怀、爱情的作品提前抢发，热度也延续到了五一，这才造成了这个史上“最挤”的五一档。

而“挤”的另一个意思，往往意味着竞争激烈。和往年一样，今年的五一档也呈现出比较严重的两极分化。

从数据来看，票房最好的三部影片《长空之王》《人生路不熟》《这么多年》，在截至发稿前分别获得4.9亿、4.8亿和2亿的票房成绩，三部电影票房之和占到总票房的86.53%。但在此之后，票房从第四名开始就呈现断崖式下跌，第四名《检查风云》票房仅4421万。除此之外，《灌篮高手》虽不是五一档，但在五一日票房排名中也一直稳居第三、第四名，分走了一块非常重要的蛋糕。

巨大的马太效应让第三名之后的许多制作公司可能连成本都无法收回。

比如《检查风云》总制作成本就达到3.5亿，延期了整整一年之后，票房预期从2亿下滑到8000万，实际票房更是只堪堪完成预期的一半。

所以，虽然五一档或许是个好节点，但各大影片纷纷押注也更像是一场豪赌。

而在此之外，即使今年五一档胜出的几部电影，整体表现也不尽如人意。

作为对比，2021年五一期间，头部电影《你的婚礼》和《悬崖之上》分别收获票房5.11亿元、5.04亿元。2019年五一档上映的《复仇者联盟4：终局之战》四天更是狂揽12.2亿票房。在讨论度上，《悬崖之上》和《复仇者联盟4》更是成为全民热议的话题。

但回顾今年，《长空之王》等三部影片虽然在五一档胜出了，却并没有成为爆款的迹象，无论是在票房上，还是在话题讨论上。

从百度指数可以看到，电影《悬崖之上》放映期间最高热度达到18.8W，并有较长的传播周期；而整个五一期间，的，传播效果最好《长空之王》搜索指数12.9W，且传播周期比较短。

传播的广度和深度也直接影响电影票房的生命力，从猫眼数据来看，从5月1日开始，包括《长空之王》在内的三部影片，票房增长都已经走过了峰值，并且开始急速下降。即使抱着乐观的态度，今年五一档三部影片的票房成绩，也只能堪堪追平2021年的成绩。

▲ 三部电影实时票房数据，图源：猫眼专业版

头条新闻在微博上发起过一则有2.5万人参与的投票，其中有1万人表示，“想去看电影，但实在没有想看的”。

2023年的五一档，影片虽多，却没有爆款。

人都在路上

票房表现不好，直接原因自然是愿意走进电影院的人少了。

疫情之后的假期其实并不多，春节要回家团圆，五一是第一个可以自由支配的小长假，对于封闭了三年的人们来说，和看电影相比，出门旅游才是许多人的第一选择。

中国旅游研究院院长戴斌表示，“今年五一假期，预计全国出游人数会超过2亿4千万人次”。五一前三天，全国公路、铁路、民航预计发送游客1.6亿人次。

“出门挤人”是今年五一出游的绝对主题，淄博、北京、重庆、上海等旅游城市几乎都已经人满为患，外滩、磁器口、长城和烧烤摊的人摩肩接踵。

5月1日当天，一条离谱的热搜“珠穆朗玛峰凌晨2点还在堵”从微博火到朋友圈，有网友发帖表示，珠穆朗玛峰都开始堵人了，哪里还会有人去看电影呢？

这件事虽然后面被证实系误传，但也从侧面反映出今年五一出行人数之多。

“电影随时都能看，但咱们打工人出去玩儿却只有五一、十一这样的假期。”在谈起明知道五一出游必定人挤人，但大家为什么仍然坚持时，好不容易抢到前往江苏车票的小颖如此说道。

出去游玩儿的人多了，能进电影院的人自然就少了。

5月3日，扬子晚报发布了这样一组数据，“五一前三天，江苏观影人次超过262万，在全国占比均超过10%，位居全国第二”，从这里我们可以推测，五一前三天全国观影人数大致在2620万人左右，不及出游人数的一个零头。

另外，在整体消费预期下降的背景下，电影票价格也是影响人们走进影院的一块绊脚石。

猫眼数据显示，2023年五一档平均票价为42.2元，同比上涨约23.39%。虽然比起2019年43.5元的平均票价仍然略低，但对比2022年和2021年34.2元和37.8元的平均票价就已经高了不少。

而且此一时，彼一时。经历过三年疫情之后，大家的消费习惯和消费理念也都有了巨大变化。花40多块钱走进电影院，开始被更多人视为一种奢侈行为。

“本来准备看两场电影，看看了看票价，没下得去手，省下来的钱买了零食，今天还没吃完。”五一假期第一天准备看电影但因为价格被劝退的何丽如是说道。

当然，更好重要的是，42.2元只是一个全国平均价格，这个价格包含了数量众多，价格水平相对较低的三四线城市，如果仅看消费主力人群聚集的一线和新一线城市，实际价格则要高上许多。

在北京，位置稍微好一点，设备新一点的影院，一张电影票的价格就能要到60左右。如果再赶上下午1点前后，晚上6点到8点的黄金时间，价格就能直接上到100多。「自象限」目前看到最高的价格标到203元，是下午6点之后《长空之王》2D，非IMAX。

“电影票刺客”也正在成为一种新常态。

而在人群出游，价格等多种因素的影响下，直接导致今年各大影院的上座率并不高。

5月2日晚间，「自象限」在临近开场前随机从购票平台上查看了北京朝阳区几家影院《长空之王》的观影情况，发现上座率几乎都在三成左右。有朋友在5月2日上午9点左右走进中关村的一家电影院观看《长空之王》，然后轻易实现了包场。

猫眼专业版数据显示，头部票房最好的三部影片，90%的场次上座率都不超过30%，且其中大部场次上座率都在10%以下。

“人都在路上，影院空荡荡”成为今年五一的另一种写照。

票房靠宣发

事实上，即便今年五一档面临诸多问题，想看电影的人仍然不少。但今年一些电影却可能因为宣发的翻车，而将这部分人也劝退。这其中最具代表性的，可能就是《这么多年》。

从2017年开始，抖音就成为电影宣发的重要渠道，被抖音带火的电影也已经数不胜数，但今年《这么多年》则可以说是成也抖音，败也抖音。

按照传统的电影宣发套路，《这么多年》剧方在电影上映前，将电影“精彩片段”拆条在抖音等短视频平台传播，希望能够吸引观众走进电影院

在这方面剧方花费的力气也确实不少。从数据上看，《这么多年》抖音话题播放量达到36.8亿，要远远超过票房在它之前的《人生路不熟》21.9亿和《长空之王》23.1亿。

效果也确实不错，上映第一天《这么多年》预售票房就达到2300多万，仅次于有王一博带量，又占有主旋律和大国重器加持的《长空之王》。

但反转来得也很快。因为电影上映后，越来越多通过抖音片段种草然后走进影院的网友发现，原来官方在抖音剪出来的精彩片段，大多数在正片里没有。

“这个电影原来有两个版本，一个是抖音看的，一个是影院看的”、“这个片段正片根本没有”，“没有没有，根本没有，我怀疑我在电影院看的是盗版”、“全款买的缩水版”......

▲ 抖音评论区截图

发现真相的网友开始纷纷涌入种草视频的评论区，开始刷出观影体验，诸如“剪辑得一塌糊涂”、“不要被骗了”、“不值得”等等，开始向网友反向种草。

徐明就是这波反向种草的亲历者。

早在4月中旬，徐明就开始在抖音刷到《这么多年》的影视片段，久别重逢的故事让徐明很快就种草，并下定决心五一一定要到电影院贡献一点票房。为此，徐明还专门发了一条朋友圈。

而在等待五一的过程中，徐明仍然会不时刷到相应的视频，然后就看到各种各样的评论。

“看到这些评论，想想我好像也不是那么想看了。”徐明表示：“说白了，我就是冲着那些片段去的，如果都没有那我去看个啥？”

可能也正是因为这个原因，我们会看到从上映开始，《这么多年》的退票率就远高于其他电影。

猫眼专业版显示，5月1日上映首日，《这么多年》大盘退票率高达11.2%，往后几天也在6%~8%之间徘徊。作为对比，《长空之王》和《人生路不熟》的上映首日退票率都在8%左右，往后几日则在3%~4%左右。

而在退票之外，口碑的传播也直接影响到影片的豆瓣评分。

4月30日，豆瓣公布了《人生路不熟》《长空之王》《这么多年》《长沙夜生活》4部五一档的电影评分，当时开分分别是7.0分、7.0分、6.9分和7.6分。但到5月2日，除了《长空之王》外，其他3部都出现了不同程度的评分下滑，分别得分6.6分，7.0分，6.6分和7.4分。

在互联网极度繁荣的今天，信息传播瞬息万里。抖音这样的平台，能成为宣发的利器，让好的作品被更多人看见，同时也能成为翻车的起点。而是好是坏，关键还取决于内容本身。

如今，影视行业越来越将电影当做一个商品来打造，一个普通的故事，一个知名导演，一个流量明星，小成本，大制作，高宣发就能在市场上获得不错的反馈。

但这两年，随着市场环境的变化，越来越多观众意识到“为好内容买单”的重要性，消费者的选择越来越谨慎，对内容的要求也越来越高。曾经那一套“内容速食快消”的逻辑开始失效。

今年的五一档其实给电影行业提了一个非常重要的醒，那就是影视业应该回归内容本身，做内容竞争而非商品竞争。

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